Choć Jan III cieszył się sławą sięgającą poza granice Europy, w kraju zmagał się z wieloma negatywnymi opiniami na swój temat. Najpotężniejsi magnaci stworzyli przeciw niemu stronnictwo, obejmujące różne części Rzeczypospolitej, a zwłaszcza Wielkopolskę, Małopolskę i Litwę. Wystarczy wymienić ich nazwiska i piastowane urzędy, aby zorientować się, z jak trudnymi adwersarzami mierzył się król. Byli to m.in.: marszałek wielki koronny Stanisław Herakliusz Lubomirski, kanclerz wielki koronny Jan Wielopolski, podskarbi koronny Marcin Zamoyski, hetman polny Andrzej Potocki oraz potężni Sapiehowie – hetman wielki litewski Kazimierz Sapieha i jego brat, podskarbi litewski Benedykt Sapieha. Królowi nie sprzyjał też episkopat na czele z prymasem Michałem Radziejowskim, wspieranym przez nuncjusza Opizia Pallaviciniego.
Politycy ci posiadali rozległe dobra i licznych klientów, na których opinię mogli bez trudu wpływać. Uprawiali głównie propagandę werbalną, rozsyłając liczne pisma ulotne, krążące w odpisach po całym kraju. Były to rękopisy, rzadziej druki, które często trafiały do szlacheckich sylw. Pisma były anonimowe, co pozwalało na ostry i napastliwy ton, a także na zamieszczanie kłamliwych informacji. Stefania Ochmann-Staniszewska określiła je jako przykład prania brudów we własnym domu, gdyż były pozbawione głębszej refleksji na temat stanu państwa i pozytywnego programu jego naprawy. Ich cel był zgoła inny – miały kreować negatywny wizerunek Jana III Sobieskiego zarówno jako polityka, jak i człowieka. Obraz ten, kreślony z dużą niechęcią, powstawał w wyraźnym kontraście do królewskiej ikonografii, która nawiązywała do najświetniejszych wzorców europejskich, stworzonych przez potężnych władców dziedzicznych, takich jak Ludwik XIV czy Leopold I.
Sobieski, podobnie jak pomazańcy boży, był przedstawiany na obrazach, sztychach i medalach all’antica jako rzymski imperator z wieńcem laurowym na głowie, w zbroi i rzymskim płaszczu (paludamentum). W panegirykach, które sławiły jego imię nie tylko w Polsce, ale też na świecie, porównywano go do Cezara, Aleksandra Wielkiego, Pompejusza, Trajana i Konstantego. Jednak przeciwnicy w kraju przypominali mu, że jest jedynie władcą elekcyjnym, wybranym w wyniku przekupnych działań politycznych, a nie Pomazańcem Bożym na miarę króla we Francji czy cesarza w Wiedniu. Sugerowali, że w każdej chwili można mu wypowiedzieć posłuszeństwo, gdyż jest tylko jednym z magnatów – nie lepszym od nich samych, więc nie chroni go sfera sacrum przypisana monarchom z urodzenia.
Jan III nie naśladował jednak niewolniczo wzorców europejskich i nawiązywał do rodzimej tradycji, z którą silnie się identyfikował. Pragnął, aby poddani widzieli w nim Sarmatę, króla Piasta i króla rodaka, miłującego szlacheckie wolności. W odróżnieniu od Wazów Jan III był przedstawiany w stroju polskim (w delii czy zaponie spiętej broszą) lub w karacenie – polskiej zbroi nawiązującej do mitu starożytnych Sarmatów, od których szlachta polska wywodziła swoje pochodzenie. Nawet na portretach all’antica Sobieski występował w delii, z buławą bądź krótką szablą. Polskość tych wizerunków podkreślały dodatkowo symbole państwowe – Orzeł i Pogoń splecione z herbem rodowym Sobieskich – Janiną.
Tymczasem malkontenci w paszkwilach określali Jana III jako tyrana Tyberiusza lub Augusta Oktawiana, posądzając go o dążenie do absolutum dominium, czyli o chęć podporzadkowania sobie szlachty. Oskarżali go o łamanie zasad i praw ustrojowych Rzeczypospolitej, wymieniając opóźnianie lub zmianę miejsca obrad, nieprzestrzeganie procedur sejmowych, nieczytanie pacta conventa, wprowadzanie zmian redakcyjnych w konstytucjach, rządzenie poprzez rady senatu czy wreszcie zrywanie obrad. Katalog win dopełniała zakulisowa polityka uprawiana na pokojach pańskich i uleganie kobiecym rządom Marysieńki.
Równie ważny w programie królewskiej autoprezentacji był wątek heroiczny. Sobieski nie zapominał, że zdobył koronę dzięki zasługom militarnym w walce z pogańskimi Turkami. Dlatego nieczęsto zamawiał przedstawienia w stroju koronacyjnym lub sceny z wydarzeniami z czasów pokoju (np. intrady, obrady sejmowe, przyjmowanie poselstw, narodziny dzieci itp.), wyraźnie preferując portrety konne na tle bitew. Nawiązywał w nich do cnót heroicznych, reprezentowanych przez Herkulesa (virtus heroica) i Marsa (virtus bellica). Najczęściej występował jako rex armatus lub wielki wódz, który z regimentem w dłoni śmiało prowadzi wojska do walki z pogańską hydrą. Zastosowanie regimentu – symbolu najwyższej władzy wojskowej – nie było przypadkowe. Służyło bowiem podkreśleniu, że Jan III sięgnął najwyższych zaszczytów wyłącznie dzięki osobistym talentom i wysiłkom, które docenili poddani.
W kontraście do tych wizerunków, cieszących się ogromną popularnością wśród szlachty, oponenci przedstawiali monarchę w pismach politycznych jako nieudolnego wodza, wypominając mu liczne klęski militarne (m.in. pod Parkanami, w trakcie wypraw mołdawskich). Po 1683 r. – wbrew płynącym zewsząd zachwytom nad „Piorunem Wschodu” – starali się osłabić znaczenie sukcesu wiedeńskiego. Pomijali je milczeniem lub, w ślad za wrogą propagandą niemiecką, przypisywali je cesarzowi Leopoldowi I (który przecież opuścił Wiedeń). Poza tym skupiali się na ujemnych stronach działań militarnych, wyolbrzymiając liczbę ofiar i strat wojennych. Ubolewali nad dolą polskiego żołnierza, imputując Sobieskiemu, że nie dba o jego los i zagarnia cenne łupy wojenne dla siebie. Uparcie przypominali też królowi o niezrealizowanej obietnicy z pacta conventa, czyli o odzyskaniu Kamieńca Podolskiego, sugerując, że potajemnie porozumiał się w tej sprawie z Tatarami. Posądzali więc monarchę Rzeczypospolitej o zdradę stanu!
Jednak nieprzychylne oceny malkontentów nie przeszkodziły triumfatorowi spod Wiednia sięgnąć po śmielsze sposoby heroizacji. Salwator Europy nie bał się postawić w jednym rzędzie z bogami, zamawiając apoteozy. Jednym z lepszych przykładów był, bardzo przez króla lubiany, sztych autorstwa Karola de La Haye’a według rysunku Siemiginowskiego. Tego typu przedstawienia były przeznaczone dla odbiorcy bardziej wyrafinowanego, który bez trudu odczytywał zawiłe symbole i alegorie, a więc nie dla przeciętnego szlachcica. Krąg odbiorców był więc zawężony, niemniej jednak zamawianie tego typu dzieł podkreślało przynależność Sobieskiego do rodziny europejskich monarchów, a jednocześnie stwarzało dystans wobec magnatów w kraju, którzy naśladowali go w autopromocyjnych poczynaniach (np. bili własną monetę, zamawiali podobne portrety, organizowali wjazdy do miast).
W odpowiedzi na próby wzmacniania królewskiego autorytetu w państwie i na świecie opozycja usiłowała deprecjonować Sobieskiego, traktując go jak zwykłego człowieka, niewolnego od wad i przywar. Autorzy paszkwili zarzucali mu słaby charakter (uległość wobec żony), skąpstwo i miłość do pieniędzy. Posądzali go jak pospolitego złodzieja o kradzież klejnotów z królewskiego skarbca i o przywłaszczanie sobie łupów wojennych. Z lubością wypominali mu wstydliwe wydarzenia z przeszłości, na przykład krwawą konfederację gołąbską, przejęcie buławy hetmańskiej po cieszącym się popularnością wśród szlachty Lubomirskim czy przynależność do opozycji za rządów Michała Korybuta. Podważali także zasługi jego wielkich przodków, krytykując uwielbianego przez szlachtę hetmana Stefana Żółkiewskiego, którego obwiniali za klęskę pod Cecorą. Uderzali w najsłabsze punkty Jana III, nie oszczędzając ani żony, ani dzieci (zwłaszcza Jakuba jako następcy tronu in spe).
Mimo tych bolesnych ataków Sobieski w sposób subtelny kreował się na założyciela nowej dynastii, obiecując poddanym pokój i dobrobyt, czyli mityczny złoty wiek. Wątki dynastyczne pojawiały się na płótnach autorstwa Jerzego Eleutera Siemiginowskiego-Szymonowicza na fasadach wilanowskiej rezydencji czy w dekoracji królewskich karoc. Prawdą jest, że stan państwa po wyniszczających wojnach z pierwszej połowy XVII w. daleki był od ideału, ale król toczył wojny poza granicami kraju, umożliwiając mu stopniowe odrodzenie. Jednak w propagandzie opozycji dominowała wizja ginącej Rzeczypospolitej, źle rządzonej, stale zagrożonej wojnami i utratą złotej wolności. Malkontenci przekonywali opinię szlachecką, że należy poszukać innego kandydata do tronu niż królewicz Jakub lub jego bracia, co w przyszłości stało się faktem, ale nie uchroniło kraju od katastrofy w postaci rozbiorów.
